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招商規劃及策略

招商規劃及策略

作者 : 鄉林集團BOT專案執行長/購物中心事業處副總經理洪聰貴

招商的結果和品質將影響整個商場的未來發展和價值，但很多規劃者，卻較視了它的重要性，而到最後必須承受莫大的損 失。招商絕不是一項單純的招聘廠商的工作，它的複雜度絕不亞於其他規劃工作，招商者更必須具備無比的勇氣毅力、創造能力和熟識市場脈絡方能把招商工作流暢 地完成。

招商是「人對人」的、是充滿選擇和變化的工作。招商的重要工作是吸引廠商參與個案的慾望和透過精確的規劃，將所有參與廠商凝聚成能吸引消費慾望的力量。

招 商是一門藝術，也是一門技術。其中工作的拓展，需要許多正確的市場資訊、實際的經驗和臨場的直覺。只有不斷地對市場、消費者、廠商和個案本身作出多方面的 調查、分析與研究方能使招商工作得圓滿完成。更重要的是，招商的秘訣是認知如何產生與執行目標廠商的承租意願，所以成功的招商除了掌握市場現況外，無限的 想像空間和勇敢創新的極積態度也是非常重要的。以下的說明將介紹招商工作的一些概念與原則。一般而言，在實際的招商工作中，很多時候計劃與結果的距離相差 甚遠，所以必須保持隨機應變的彈性和永不言敗的決心。

除此之外，招商工作進行前的準備作業也是非常重要，其中包括實質的與心理的，以下是各項目的介紹：

一、有效的組織招商工作

招商其實沒有什麼特別的秘訣，只有細心和周詳的事前計劃、預先訂定目標方向及策略、準備所有相關招商工具和深入了解個案本身的優缺點和不斷接觸市場動脈，將使繁複的招商工作得以比較容易完成。

招商的大原則就是把最優秀和最強的廠商組合填配在商場內所有可出租的空間。為了達到目的，所有招商人員必須深入了解商場本身的個性、定位、市場中消費大眾的需求和目標客層，然後再訂定目標廠商組合及其至少二至三個替補方案。有效的組織有：

爭取/選擇最適合的主力廠商 每一個商場內都有其大型和中型主力廠商(Anchors & Mini Anchors)。對整體商場而言，這些主力廠商能帶給商場的優勢如下：
大部份的大型主力廠商通常都需要很多面積，也因如此，它們將帶給商場很穩　定的收入，但因為面積大所以租金都不會很高。
所有主力廠商都應該有其吸引人潮和吸引其他中、小型廠商的本領，但很多的　情況下，它們會在商場內形成與其他廠商的內部競爭。因為很多主力廠商的經　營業種非常廣泛而形成(Category Killer)強力而恐怖的競爭原素。

主力廠商之選擇必須就以下客觀因素訂定之：

廠商之國內外知名度。
是否經營項目和業種與商場整體組合相互搭配。
廠商本身現在國內的發展及未來的潛力。
其他廠商對該主力廠商的印象和吸引力。
廠商是否是該項目中最出色的代表。
當設定主力廠商後，招聘這些廠商的工作便需要立刻積極進行，並必須在建築設計確定前把最主要的幾個大型主力廠商簽訂，因為：

進一步確保出租率和租金收入。確認大型主力廠商的結構和建築需求。大型主力廠商之進駐，將更落實商場之形象和方向。


行銷策略與工具製作在確定目標廠商組合後，招商的行銷工作就必須開始。招商中的行銷工作包括企劃、預算、策略、時間表及執行者均必須有周詳的計劃按部就班的進行。行銷項目包括有：
招商說明書
開發案模型
廣告、公關 發表會 媒體訪問等

除了以上之籌備工作外，精確的消費市場調查、研究和分析是非常重要的。招商開始前、進行中及結業後均必須不斷的針對目標市場作出研究分析，以掌握市場現況和消費者的喜好。

招 商工作並非一個人就可完成的，個人英雄主義只會令進度落後。招商工作是團隊性的工作，講求的是團隊精神。在招商過程中每位成員將被委派不同的業務，有一些 業務是可個人完成的，但有一些卻必須團隊來解決。在此所提之團隊精神是指各成員均朝同一個目標以互相勉勵、積極主動的伸出援手、提供善意意見和關懷團友的 精神完成艱巨的招商工作。


二、招商人員之準備工作

如前所述，招商是非常人性化的工作。每一個成功招商個案，從第一次接觸到完成簽約均是由人完成的，所以每位招商人員在開始工作前的心理和實際的準備是很重要。以下為每位招商人員在工作前必須準備的項目：

心理準備

每 位招商人員必須把招商工作視為一項挑戰和樂趣，而不是單純的工作。招商　人員必須充滿與廠商溝通的熱忱，永不言敗地按團隊〔包括自己〕認定正確的廠商組合 完成招商工作。挫折是一定會有的，而且會常常碰到。所以招商人員必須擁有寬大的情操和願意尋求協助的心理化解挫拆感。招商工作必須在頭腦清醒時進行，所以 情緒的控制是非常重要的。

實際準備

了解廠商組合的內容和其意義。它不一定是您最喜歡或認同的，但我們都必須　相信團隊經過多次溝通和討論的結果的精確性。
從頭開始參與才能真正了解組　合之形成的原因。
不斷地進行小型的市調和蒐集廠牌。
與廠商多加接觸和了解廠商的經營模式，這樣大家就能就面積需求、付租能力、業績和設店習慣等資料作為廠商組合的依據和與廠商洽談時提高效率。不斷地研究當地市場，了解市場需求與喜惡。
精確了解工程進度與內裝程序。
謹記平面規劃與日後整體經營理念。
了解整體財務運作與租金收入目標。
了解主力和次主力廠商的特質。
熟讀租賃契約內的所有條款。
熟讀管理經營手冊之內容。

(三)徹底了解商品

對一個招商人員或日後的經營管理人員而言，必須要徹底了解所出租和承租的商品內容。在此商品分為兩種：

購物中心部份

如 前所述招商工作是一門與人之間的工作。試想一位汽車銷售員對汽車的性能、配備和特性一知半解時，您會相信他而跟他買嗎？在與廠商介紹和斡旋時，招商人員的 口才和應變能力是重要的，但廠商最終將根據準確的資料和是否可從中獲利的考慮下作決定的，而非因為關係好或口才了得就可以的。以下的清單就是任一位招商人 員必須徹底了解的項目：

總數地板面積／每層樓地板面積／公設比／實際使用／招商面積／樓板高度／　樑下高度／冷氣系統／電力供應／油煙排放不法等數字。
總停車位數，分佈設計，與商場連接之動線等。
全案的周圍環境，包括附近租金行情、市場需求、消費習性。商場內的動線、店舖的面積，建議把整份平面圖印在腦子裡。
內部規劃，包括：業種業別之界定、廠商組合、商場的整體營運目標、目標廠商之界定、目標租金收入、標準合約內容等。

經營管理細節：熟知所有經營原則和規則，這樣可避免在招商過程中，作出過份的承諾。
建築進度／內裝管理：熟知所有與工程有關的細節〔如：總進度、審圖辦法和流程、廠商進場施工手則與流程、建材之要求等〕。
因為招商的工作人員必須負責在進度內監控及完成廠商進場施工前後的所有溝通工作。
了解全案的內裝設計觀念和使用的物料。
熟讀招商條件如：租金底線、抽成比例、管理費、廣告費、免租裝潢期、租期和年調幅率等。
招商人員必須了解其中的彈性和堅守的原則。
熟讀合約內容、徹底了解公司所不可放棄的原則和可溝通的小彈性的所在。
掌握競爭對手的進度，並將資料提供予招商團隊作出策略應變工作會報／腦力激盪會議。
研究並發揮案子本身的優缺點和訂立其獨立的個性。


廠商部份

讓我們回到剛才的例子，如果汽車銷售員完全不了解不同層次消費的需求，那就會有介紹一部超過一百萬的進口車予一個剛出社會的新鮮人或介紹一部三十萬的國產車予企業老闆的情形出現。在招商的人員而言，消費者就是廠商，而廠商的背景和需求對招商人員而言必須瞭如指掌。

公司背景／歷史／店數／地點／平均營業員／開發人員／財力等。
公司的開發計劃／時程／面積／呎吋／合作方式等。經營手法／毛利率／付租能力／/經營整　體利潤。商品品質／號召力／價位／競爭／提帶率／進貨／存貨量／來源地／折扣策略等。
店內之營運／銷售品質和方式等。

四、招商記錄

準備完整的招商記錄，摘錄廠商的所有需求、聯絡資料、承租條件和每一次洽談內容／結果／追蹤項目等是非常重要的。在簽訂合約後，必須立即為廠商開立租賃資料檔案，摘錄所有合約中之商業條款及特約條款等資料以便日後經營作業。完整的招商記錄有以下的好處：

追 蹤招商進度和掌握廠商的談判策略。 完整的記錄可以方便團隊中任一人隨時替補該案之專案人員。讓經營單位易於接手。不幸的如廠商未能達成協議，招商團隊和經營單位，還是可以在適當繼續開發該 潛在廠商。完整的租約記錄可協助經營單位了解到期日，並預先作出妥善安排。經營單位可從業績報告中，協助廠商加強營業效率。

五、開發廠商

沒 有一個商場的內容是不與其他競爭對手重覆的，關鍵只在於重覆率的高低程度而已。如果希望降低重覆率，唯一的方法就是不斷的開發新的廠商和商品。但必須注意 的是開發廠商應有一個明確的方向和制度為：明確了解個案本身那一些項目需要新的商品。 透過其他廠商介紹或在市調時發掘新商品來源。訂定對新商品的廠商的最低要求和培養辦法。

六、達成協議

招商的最終目標就 是要使業主與廠商達成商業上的協議，而這也是最困難的一部份。業主的要求通常都會比廠商所願意投資設店的條件高，招商人員的責任就是：盡量拉近雙方的距 離，讓雙方均能獲利的情況下簽約。 讓廠商正確地了解其未來的營業潛力和其他周邊優勢如與優良的廠商為鄰、主力廠商有足夠的號召力人潮的力量、現有市場的優勢分析、經營理念與廠商共存共榮的 關係。 替廠商分析其進駐的利弊因素，如：比較其現有業績和承租條件的差異性、其他同
類型廠商的看法與策略、最差情況的預估。
讓業主了 解最悲觀的情況，利用市場現有資料讓業主更深入了解全案的實際市場價值。千萬不要為了表現自身的能力而高估租金收入和廠商內容，通常越有能力的招商專業越 是能反應真實市場狀況予業主了解，畢竟能力的高低必須從達成率來表現。當然，這不代表招商人員應盡量壓低預算以便作業。招商人員必須具備創意，為廠商和業 主想出最好的合作與設店方案。 其實，當廠商對設店開始產生興趣時，一切的談判／斡旋的內容將會在承租條件中打轉。而條件中最重要的就是租金價值、收取方式和管理及廣告費等營運成本。如 前所述，談判的技術是日積月累的，對剛入行的招商人員而言，在經驗不足的情況下，有以下的建議以加快能力的補強：
在主管的協助下，設計一個假設廠商及需求。
再從中擬定二至三套洽談策略與條件的方程式。
以角色扮演的方式與主管不斷的演練，根據結果調整策略與方程式。
多與廠商接觸，以了解不同行業的需求。
將所有可能在談判中發生的數字與資料銘記心中。做好所有上述的準備工作。
招商的品質和續效是影響購物中心的業績是否能順利開展的主要因素。
招商是一份既複雜又有趣的工作，因為它所帶給個人的挫折與成就感是成正比的。所以在重申招商人員的情緒掌控(EQ)是很重要的。

招商絕對不是一份單純尋找廠商進駐的仲介業務，相對它是一份混合很多不同專業領域的工作。每一位招商人員均必須保持相當的專業精神執行任務，以最有效的方法完成工作。

要 清楚租賃是購物中心成功與否的關鍵，為了有效執行，租賃規劃必須慎重的編組，了解業種組成，配合購物中心實質環境、市場趨勢、競爭者，並將過去租賃記錄作 有系統的整理，考量具創造性空間使用計畫，當計畫確定尋求承租戶時，必須確認該承租戶對購物中心整體是有所助益的，租賃協商的重心在於讓業主和承租戶同時 滿意約定的條款，包括租金計價方式、營業額計算方式、稅負、營業表現、空間使用條款、公共區域費用分攤、租賃附帶條款等等。

公設保留地變更草案 7月報院

（中央社記者林惠君台北28日電）內政部長李鴻源表示，公共設施保留地變更草案預計7月提報行政院，地方政府4年內通盤檢討2.5萬公頃的公設保留地，對地方政府會有胡蘿蔔和棒子。

立法院內政委員會邀請李鴻源進行「我國都市更新發展之實務問題及公共設施保留地解編作業現況」專題報告，李鴻源備詢時，作以上表示。

國民黨籍立法委員江啟臣表示，雖訂有解編4原則，但他擔憂公設保留地解編到最後一個都沒有？他認為內政部角色重要，如全由地方政府進行，不可能解編，因此，由內政部落實與執行很重要。

江啟臣建議內政部應該要每5年進行檢討與追蹤。

李鴻源表示，內政部已訂定解編期程和經費，並要求地方政府在4年內提出通盤檢討，假如地方政府不遵守檢討的4個原則，內政部會有因應措施。

李鴻源指出，已與地方政府召開座談會，預計7月草案出爐並提報行政院，核定後即可進行。

李鴻源說，他不太擔心地方政府不願意解編，因2.5萬公頃公設保留地如解編，透過都市計畫或土地重劃，地方政府拿到約50%高價值土地，也有籌碼藉此讓都市更漂亮，或解決財政負擔與社會問題。如果不解編，會一直是學校用地；解編後可能是商業用地，因此，他估計地方政府會很積極。

李鴻源指出，內政部會進行督導，對地方政府一定會有胡蘿蔔，也一定會有棒子。

內政部書面報告提出公設用地檢討原則，機關用地及其他公民營事業用地，除指定用途機關仍有具體事業財務計畫及預算者外，其餘均變更為其他適當分區或用地。

學校用地部分，尚未徵收及已徵收未開闢的學校用地，應由教育主管機關審慎評估未來學生數，無實際需求者，宜變更為其他適當分區或用地；現有低度利用者，研訂整變計畫辦理檢討變更，及活化再利用。

內政部表示，營建署已組成工作小組，預訂4月召開第2次會議，等「都市計畫公共設施保留地檢討變更作業原則（草案）內容討論確定，儘速提內政部都市計畫委員會報告，預計7月依行政程序報行政院。

資料來源：中央通訊社網站

http://www.cna.com.tw/News/aFE/201303280106-1.aspx